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        房子加進購物車,中南置地瞄準“后浪”開辟線上營銷新路

        觀點地產網 ?

        2020-10-22 17:01

      1. 今年的雙11,中南置地將率先推出“中南好房天貓購”特惠活動,搶灘天貓好房這一聯動房企、消費者的龐大生態支撐的交易平臺,與行業頂流達成戰略合作發力線上房產大營銷。

        互聯網購物,正在一步一步地真正覆蓋“衣食住行”。

        9月16日,阿里房產部門——“天貓好房”宣布開張,正式吹響不動產線上交易的號角。阿里要用平臺的數字化能力,與合作伙伴一起幫房企定制房產旗艦店,打通線上線下的流程鏈路。

        不謀而合,這也正是年輕的中南置地正在探索的營銷數字化方向。

        風口之下,今年的雙11,中南置地將率先推出“中南好房天貓購”特惠活動,搶灘天貓好房這一聯動房企、消費者的龐大生態支撐的交易平臺,與行業頂流達成戰略合作發力線上房產大營銷。

        轉變:中南“拍了拍”年輕人

        隨著90后步入三十而立,號稱不買房的一代如今已成了樓市主力軍,占據過半的市場份額。

        在2019年底,一個針對23個一二線城市的33萬名購房客群的分析及線上調查數據顯示,從2015年開始,購房者中90后的占比不斷增加。

        未購房90后群體中,有26%的人表示一年內就要購房,這個比例較95后、00后高出10個百分點;計劃三年內買房的比例高達7成。也就是說,一批20-30歲年齡段的客群正在日漸步入購房需求的高峰期。

        天貓好房總經理盧維興說出了近半年,房地產行業面臨的三個變化:一是房地產行業已經從賣方市場走向了買方市場;二是疫情期間,房企快速成為了互聯網企業;第三是消費者越來越習慣于網上選房、購房。

        2019年,在天貓好房正式成立之前,淘寶上看房的人就已經有8000萬,“這8000萬人里,成交了15萬套房子,這不是普通意義上的信息撮合,他在網上用支付寶交了至少10%—15%的錢,在網上買走的。”盧維興說。

        房地產行業走過一個一個周期,如今正一步步迎來房產交易數字化的“藍海”時代。互聯網購房,或許將如同初代淘寶、天貓走進人們的生活,改變人們的生活方式一樣,掀起新的房產買賣革命。

        另一方面,越來越多的90后開始關注養生、健康。多年來,中南置地以客戶為中心,探索健康住宅產品,與更多年輕人攜手“出圈”。

        在2018年,中南置地將健康產品升級為健康TED社區,倡導身、心、靈全維度的“健康生活方式”。無論是前期案場體驗、產品打造,社交空間營造抑或是交房后的物業維護,都圍繞“健康”這一中心,引領全周期健康生活方式。

        在產品和服務體系上,中南置地在5個維度上對健康產品進行打造,包含:功能性園林景觀在內三大主題的歸家動線,囊括280多個細節的精裝收納,關照空氣、水、光和材料在內的室內健康,著眼于個體和家庭關懷、社區融合,再到社會回饋的社群活動,為健康產品提供強力支撐的精工品質。

        從賣“傳統產品”升級為賣“健康生活方式” ,“健康”已逐漸成為中南置地打造住宅產品的標簽。

        拓面:房產買賣O2O的可能

        紅杉資本合伙人布萊恩·施萊爾曾說:“有一些新的大市場至今還沒有被人掌控,那就是原來屬于線下,現在轉為線上的市場。”

        在互聯網房產這個“新的大市場”中,阿里著手繪制一副偌大的藍圖——天貓好房未來將為開發商定制專門的房產旗艦店,把3D購技術、直播以及更多金融服務能力與房產行業結合,打通整個看房、購房的全鏈路,一起打造 “智能售樓處”,讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程,未來買房將會像逛天貓一樣省心省力省錢。

        對于中南置地來說,這是年輕一代客戶——未來的主力業主提前發來的考題。經過2個月的探索,中南開展了多樣化的玩法:邀請謝娜、景甜、佘詩曼、劉濤等明星直播,借助流量的力量,多次強勢觸網,走在行業前沿。

        為了迎接房地產金九銀十的傳統旺季,中南置地各個平臺的營銷總裁成團出道,接連在天貓平臺上直播寵粉帶貨,開啟地產營銷新模式。

        9月中旬開始,中南置地營銷總裁坐鎮直播間,整個直播階段最高斬獲單場187萬直播間人氣量,10萬進店訪問量,刷新地產人直播帶貨紀錄,斬獲超1500萬直播間人氣,帶貨超5000萬元。

        今年雙11,“天貓好房”將第一次正式亮相。首屆“房產雙11”啟幕之際,阿里淘寶天貓將帶來超級流量,中南置地也將在中南置地天貓旗艦店上線全國百城好房,參與天貓好房雙11活動,分享天貓好房&聚劃算百億補貼,還提供多套優惠特價房源,重磅推出特惠折扣券,以實實在在的優惠反饋大眾。

        “中南好房天貓購,1111夠美好。”這是中南、天貓與雙十一這三個關鍵詞的首次連結,活動已于10月21日正式開始,重磅推出一口價特價房秒殺、全國百盤99折扣券、簽約好禮券等。

        當然,中南置地正試水的線上買房賣房營銷,并非拒絕線下,本質上還是O2O,即線上與線下的融合,是一個“拓面”的動作。O2O模式通過優惠、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶。線上完成獲客、選房、交易等環節,線下則是做好購房者的現場體驗感。

        短時間內,售樓處并不會,也不可能消失。它存在的意義,正是連接房企與客戶,讓從線上或線下拓展而來的客戶,感受房企對未來的生活場景營造,直觀感受中南置地對產品和服務的極致精研。

        疏通:向管理和營銷要效益

        過去,房地產企業依靠爆發式的增長,在1999年-2014年間,我國房地產業開發投資增速甚至以超過20%的年均增速迅猛發展。此后,在一輪輪松緊協調的房地產調控中,整個房地產行業逐步進入均衡發展的時代。

        如何“活下去”、“活得久”以及“活得好”,成為橫亙在房地產企業面前不得不思考和解答的問題。向管理要效益,用產品和服務筑起品牌口碑,才能讓客戶為產品買單,成為行業共識。

        這時候,為維持利潤增長,控制包含銷售、管理和財務費用等經營成本,對企業可持續、高質量增長的重要性越來越突出。其中,銷售費用無疑是房企經營成本的重要支出。

        為此,擁抱互聯網,創新營銷渠道,用直播、旗艦店賣房等多種方式積極參與線上營銷,是中南置地正探索的破題方式之一。

        這個動作,有利于打通營銷渠道,開辟線上通路。客戶只需要在天貓上搜索“中南置地”,便能在其官方旗艦店瀏覽多個熱點城市的優質房源,價格、區位、交通、教育配套等信息一覽無余,還有千元誠意金預購以換取優惠補貼等。

        長期來看,融合線上線下營銷,能逐步建立起“線上推廣—用戶獲取—案場到訪—簽約成交—售后維護”的銷售鏈條,并形成客群大數據,為意向客戶精準推介好產品。

        另一方面,也能為企業產品研發、改進提供數據,企業可在線上查看客戶買房的各個環節和進度,積極回應、整改客戶反饋意見,保持良好互動關系,效率高且利于管理信息化,后期也可大幅降低銷售成本、節約人力,提高房地產企業營銷效率。

        8 月 25 日,在2020年中期業績發布會上,中南置地總裁陳昱含再次提到“用確定性穿越新常態”的戰略主張,強調要更深化、更落地,盡快實現高質量轉型發展。

        營銷創新出圈,背后是中南置地企業穩健經營、長期向管理和營銷要效益的發展“底色”。

        參照中南建設的半年報,多項指標報喜。2020年上半年實現營業收入296.9億元,同比增長27.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤20.5億元,同比大幅增長56.2%;權益凈利潤率6.90%,同比提高1.28個百分點,加權平均凈資產收益率達到了9.11%,同比增加2.36個百分點,在前20強房企中位居前列。

        今年前9月,中南建設收到雙增長的成績單:累計實現合同銷售金額 1430.9 億元,比上年同期增長 10.1%; 累計銷售面積 1070.4 萬平方米,比上年同期增長4.5%。

        每一步增長,是中南置地從投資、開發建設、營銷、后期服務等全鏈條上精益求精的結果。眼下,中南在做的事情便是:疏通營銷渠道,借力技術革新的力量,在網絡平臺上開店迎客,充分調動、整合企業內外部資源參與營銷活動,最終實現多方共贏。

        審校:鐘凱



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