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        觀點與陳永明對話:“服務商”凱德

        觀點地產網 ?

        2020-10-21 23:47

      1. “每一片烏云下都會有一道曙光。”

        編者按:11月3-4日,2020觀點商業年會繼續在上海召開,聚焦疫后重生的商業地產,這是一個危機與機遇并存的時代。

        故此,觀點地產機構向商業地產及相關產業的企業領導人、管理者、專業人士等發出采訪邀請,并完成系列特稿,講述他們過去一年的商業地產故事,并記錄和解讀有關中國商業地產重生與聚合的思考。

        觀點地產網 采訪當日,魔都下起了小雨。行人撐著傘,咖啡廳三兩小敘,順豐小哥忙碌送單,環衛工人維持潔凈,這座城市鮮活如故。

        會面地點定在上海來福士廣場,這個位于城市核心區的綜合體,是凱德集團在中國的首個來福士項目。

        從1994年第一座辦公樓——上海百騰大廈作為起點,到2004年中國第一座、全球第二座來福士——上海來福士廣場開業,再到提出“綜合體戰略”,凱德已經在中國深耕26年。

        26年能夠發生足夠多的故事,也足以讓不少“凱德人”與這片土地產生羈絆。

        2019年,這個商業地產大鱷再度求變,以110億新元收購星橋騰飛。收購后,新增產業園區、工業及物流地產資產類別,使得凱德的業態內容更加充實。

        同年,凱德進行組織架構整合,在全球,旗下辦公樓、購物中心、產業園、工業及物流、商業綜合體、住宅和城鎮開發業務將按照地域管轄;而旅宿業務與基金和資產管理業務,則作為兩個獨立板塊垂直管理。

        在這個背景下,陳永明肩負起了凱德集團(中國)商業管理首席執行官的重擔。此前,他任星橋騰飛中國區總裁,在地產及金融行業擁有數十年的資深從業經驗。

        曙光

        時針逐漸走向11點,陳永明準時走進采訪間。一身正裝,這是商務人士最常見的裝束,藍色白邊襯衫則顯得清新明快。

        采訪開始前,他剛結束一場管理會議,忙碌是一種常態。這也是我們第一次見陳永明,曾腦補的距離感,在真正見了面后很快消弭。

        他很隨和,但我們仍希望通過一段閑聊來打開話匣子。

        “工作之余怎么放松?”“逛商場。”在素來提倡運動的地產圈,這個答案出乎我們意料,更何況,對商場運營者來說,這種方式或許很難達到“放松”的目的。

        “一方面可以輕松地吃吃看看,看到不好的地方,也可以打電話給同事,告訴他們哪里不行,需要跟進。比如停車等的時間太久了。”

        我們調侃這種放松方式容易給同事帶來壓力。

        “做得好,我就吃飯看電影,有不好的地方,我就是管理者找他們。”陳永明似乎已經習慣工作滲透生活,他承認:“這個工作就是24小時,沒有加班的說法,就算人不在某個地方,心里還是會想著。”

        但總有些事情沒有辦法預料和掌控。疫情,這幾乎是繞不過去的一個話題,也可能是陳永明上任后面臨最大的挑戰。幸運的是,隨著疫情受到控制,每一座城市都恢復了正常運轉。

        “因為防控意識比較強,還是會影響到消費,目前,武漢項目業務恢復了七成以上,其他城市都已經基本恢復正常水平。”

        實際上,在疫情發生后,凱德迅速應對,在線下客流大幅減少的情況下,幫助租戶線上轉型提振銷售,滿足消費者購物需求。

        “凱德星擁有超過1100萬會員,并且還在持續增加,所以我們走的路線是盡量幫助線下的客戶做線上的銷售,這個和其他人不一樣。”

        換句話說,凱德的線上化有別于普通的電商。作為一家擁有大規模實體商場的商業地產開發商,凱德的線上模式是通過線上平臺鞏固并加強線下業務板塊,更好地服務于商戶和會員。

        “線上和線下,更像是一種相互拉動的關系。”陳永明漸漸發現,像購置一些價格相對較高的物品,純線上消費者會不放心,他們會更愿意到線下有實體店的線上購買。

        他告訴我們,現在很多中小型客戶的產品很有特色,也想往線上走,但苦于沒有方式方法,凱德的線上平臺就幫助他們解決了這些煩惱,也為凱德的業務帶來了一定增長。

        作為一個商業地產的管理者,觀察與發現是陳永明的本能。采訪過程中,他很高興地跟我們分享疫情期間覺察的有趣現象。比如,現在消費者目的性很強,即便人流不如以往,但消費的體量和數據卻比以往更高;國內的中產階級增長很快,疫情沒辦法出境,所以國內的中高端需求更加旺盛;線上購買服務熱情也在提高……

        “所以,每一片烏云下都會有一道曙光。”陳永明一直堅持的認知是,疫情雖是挑戰,有人不行,但總有人行,看各自的智慧。

        這次疫情,助推了凱德線上化的發展。目前,已有超1400家線下合作商戶同步進駐凱德星商城,商城SKU超9萬個,實名會員突破1100萬,可觸達用戶超1500萬。

        服務

        發力線上的出發點,在于“把租戶當成合作伙伴,一起更好服務于消費者”的理念。

        “我們和租戶是相輔相成的,為什么大力推進線上銷售?就是希望租戶的收入不受影響,提供一個平臺給他們,幫助他們吸引客戶,幫助他們成長,越做越好。不管是疫情期間還是疫情之后,我們都秉持這個態度。如果真的不行,就想一個好的方法,讓他們退出,盡量減少損失。”

        陳永明給同事定的目標,就是找到“好的客戶”,然后為他們提供“終生服務”。“好的客戶”即適合項目的客戶,而“終生服務”,則是在項目的時間內,通過好的服務,讓租戶能夠以最好的狀態在凱德的平臺上表現。

        尋找合適的租戶是第一步,也是最重要的:“商家肯定會有更新迭代,所以首先要找合適的租戶,找到吸引消費者的經營主體很重要,來了以后凱德幫助他成功。”

        而最終的目的就是服務消費者,凱德不光賣東西,還會通過很多活動、場景,讓消費者覺得,這里真的是一個很好的環境,來了之后愿意再來。

        談及運營,陳永明興致很高。他強調,凱德已經是一名“服務商”,而不是普通的業主。

        “服務”的心態體現在方方面面,即便是舉步維艱的聯合辦公業務。

        “2017年推出奕橋,目前在中國已經有七個奕橋在運營。”奕橋Bridge+,是凱德的靈活辦公空間和互動社群平臺。

        “我把你們說的聯合辦公,當成以前傳統辦公的一個服務延展,讓客戶更加有彈性。”陳永明不將它稱為“聯合辦公”,因為對凱德來說,這不是一個獨立的業務,而是為客戶提供一種服務。

        “對凱德來講,奕橋不單純是一個聯合辦公場所,也是一個載體。我們也希望通過奕橋建立一個社群,了解客戶的需求,以便更好地服務,知道這些對我們來講意義很大。”

        據了解,今年初,辦公資產服務平臺“開工大吉”就得到了來自凱德集團中國的數千萬新融資,用于業務擴張和產品研發。陳永明透露,凱德接下來也會繼續關注創新創業企業和孵化器等。

        資本

        接管凱德商業是“機緣巧合”,但這領域對他來說,并不陌生。

        曾任星橋騰飛中國區總裁,陳永明對開發建設到運營管理整個房地產價值鏈的運作都具有豐富經驗。此前,他曾主導開發并管理上海創智天地和大連天地等多個知識社區項目,創建了美國硅谷首家中美孵化器創源(InnoSpring)以及上海創智天地的創智空間(InnoSpace)等創新孵化平臺。

        如今,凱德的商業管理已囊括辦公樓、購物中心、綜合體、產業園區、工業及物流地產等多個業態,能夠很好地成為一名城市“服務商”。

        “以前,凱德提供住宅、商場、辦公樓,收購星橋騰飛后,有了產業園,可以提供就業機會、公司收入、稅收等等,很多政府都很看重。”

        陳永明表示,產業和辦公樓最大的區別是,產業園區規模比較大,可以專注于某一個產業來推動發展。凱德希望把多元業態打包做成一個綜合體放進去,形成一個大的項目,以發揮產業的互動優勢。

        毫無疑問,如今通過打造多元業態組合的綜合體項目,不僅更加貼合市場需求,也有利于發揮凱德全產業鏈及各業務板塊的優勢。

        因此,商業綜合體被作為凱德未來業務拓展的重點發力對象。“凱德看好中國,也一直在關注市場機會,主基調是聚焦五大核心城市群,機會好,我們就去。”

        一直以來,凱德大規模持有商業的資本和底氣,來源于其打造了一個以商業地產為載體、以金融為核心驅動力的資本運作模式。

        這一模式,成功將國家資本、民間資本整合,形成了一個募集資本、項目運營、創造收益回饋投資者、投資者繼續注資的良性循環。

        如今,國內也在積極推動REITs落地,我們問如何看國內商業REITs的未來。

        “商業地產REITs必然會推出的,但什么時候推出,怎么監管,還需要時間。”陳永明認為。

        “這是件好事,現在國內老百姓投資的產品不多,通過好的運營,雖然不能給你20%、30%的回報率,但可以很穩健。我們對此也很看重,我們在新加坡已經有多年做REITs的經驗,通過很穩健的經營來滿足市場的需求,再把這個資產放到公募REITs平臺,這個生態圈就完整了。”

        采訪過程中,陳永明不時發出爽朗的笑聲,我們問他,認為自己是一個悲觀還是樂觀的人?

        “樂觀。”他的回答沒有一絲猶豫:“做商場一定要樂觀,但要把現金流算得保守一些,因為現金流一斷問題就很大。”

        “有句話怎么說的?”他想了想:“抱最大的希望,盡最大的努力,做最壞的打算,持最好的心態。”

        以下為觀點地產新媒體對凱德集團(中國)商業管理首席執行官陳永明先生的專訪實錄:

        觀點地產新媒體:疫情是今年繞不過去的一個詞,帶來了一些影響,但也有一些機遇,您覺得對于凱德,或者中國的商業地產,機遇在哪里?

        陳永明:這次疫情讓我們開始思考幾個點。比如說線上,很多人在家,不一定來商場逛,怎么吸引他們,讓他們能夠消費,滿足他們的購物需求,是我們要思考的。

        我們看到幾個情況。第一個,現在的人購物目的性很強,會想清楚要買什么。哪怕人流沒以前那么高,但是消費的體量和數據和以前一樣,甚至比以前更高,這是沒想到的。

        第二,因為疫情出入境受到限制,高端的消費變得更強了,以前出國買的東西現在都在國內買了。疫情期間我們在大力推線上業務,發現中產階級增長很快,他們在線上買不是很便宜的東西,只要品牌好,價格合適,幾千、上萬都會買。

        另外一個,疫情期間我們做線上業務的時候,發現消費者線上購買服務熱情也提高了,包括線上教育平臺等等。

        每一片烏云底下都有一道曙光,有人不行,還是會有人行。現在消費模式開始有點改變,方向不一樣,中高端相對越來越好,低端的有點改變,情況和原來的消費模式不同。

        觀點地產新媒體:凱德在疫情期間很快推動了線上業務,這個過程順利嗎?

        陳永明:這歸功于凱德很早就在推動數字化。我們凱德星有一千多萬的會員,線下部署已經做好了,在1、2月我們開始推,我們走的路線是盡量幫助線下的客戶做線上的銷售,這個和其他人不一樣。

        我們發現,除了一些比較大的公司已經有線上平臺之外,很多中小型客戶不一定有,但是他們賣的東西很有特色。我們帶著他們在平臺上做銷售、做直播,線下每一個店鋪還有員工導購,發現效果很好。

        很多中小型客戶想往線上走,但是不知道怎么做。有了我們的平臺以后,他們很高興,也給我們帶來了很多增長。

        現在的商業環境有了改變,很多不同的牌子也會做直播。很多很有趣的牌子本來永遠不會在一起,但是在疫情期間他們一起做推廣,這也是一個很有趣的現象。

        觀點地產新媒體:線上也是幫助客戶提高銷售,現在線上和線下的貢獻有沒有具體的比例?

        陳永明:一直在增加。因為我們是一個傳統的線下實體店,線上相對線下還是低,但是一直在增加,我們看好這一塊。

        我們有一個感覺,對我們這種有實體店的經營者來講,客戶買一些價格相對比較高的產品,他們都愿意到有線下實體店的線上去購買。

        他們會來實體店看完后買,買了后有什么事還可以來找我,我還在。而且一些價格高一點的產品,年紀大一點的人不懂的時候可以到線下去問,純線上不方便,他們還是希望有人介紹下。

        觀點地產新媒體:疫情后有沒有對一些租戶進行調整?

        陳永明:我們的態度是,第一個,盡量幫助我們的租戶,凱德跟租戶是相輔相成的,提供一個平臺,他們賺錢,我們幫助他們把客戶吸引進來,幫助他們成長,幫助他們越做越好。

        在疫情過程中和疫情之后我們還是秉持這個態度,一直幫助租戶。我們為什么大力推進線上銷售?就是希望他們的收入不受影響。第二個,如果真的不行,我們就想一個好的方法,讓他們退出,盡量減少損失。

        在這期間,我們看到兩個現象。一個是有些租戶想能不能往北京、上海擠一擠,以前他們在二線城市。我們會觀察,如果他是比較好的業務,也會把他們引進來。

        另外一個是海外的客戶,最近有一些香港的店鋪比較難經營,他們會想來內地,東南亞、歐美也有一些店愿意來中國。不管國際形勢怎么樣,商人還是追逐利潤的,他們看到中國還是比較穩定。

        觀點地產新媒體:凱德在前兩年出售了一些非核心城市的單體項目,有沒有想過可能也會錯過一些發展情況比較好的三四線城市?

        陳永明:到目前為止,我們在三四線城市也有項目,比如說我們在哈爾濱、大連都有項目。中國這么大,對凱德來講,我們的戰略是聚焦五大核心城市群,希望能夠在核心城市不斷擴大規模。我們也會持續關注市場機會,有買有賣,持續優化我們的資產組合。

        觀點地產新媒體:今年有沒有收購的計劃?

        陳永明:收購一直沒有停,一直在看項目。凱德看好中國市場,有好的機會,我們會出手。

        觀點地產新媒體:是不是一線的項目會發展得更好,得到的收益會更高?有一種說法,二三線城市拿項目成本比較低,通過運營回報會更高。

        陳永明:都有,二三線城市的問題是項目體量比較小,有時候我們開會時候說,做得很好,但是賺不了多少錢,三四個項目抵不上一線城市一個項目的體量。

        對我們來講,兩邊都會看,很多時候小的項目回報是成倍的,大的項目回報率不一定有這么高,但是體量大。

        觀點地產新媒體:重慶來福士項目體量也很大。

        陳永明:那個項目二十四五萬平方米。我對我們內部說,這個項目只有凱德能夠做,有哪個做商業的人會去做?投資回報周期很長,但是當我們做得好的時候,回報也是非常好的。

        現在做商場,要么很大,要么就相對小一點,中型的商場很難做,要么是社區商業,要么是綜合體。以我們的經驗,五萬平米到十萬平米是一個檻,要么就超過十萬平米,我們蘇州的項目二十幾萬平米,中間這一塊很難做。

        觀點地產新媒體:提到商業,運營是很重要的一塊,您認為如何運營好一個項目?

        陳永明:對商業來講,運營肯定是重中之重,凱德這么多年的經營,積累了很多經驗。我們借助在全球的商業網絡,特別是東南亞,會引進一些新的東西來中國,也會把中國好的東西帶去東南亞。

        我們的優勢是,有一套制度已經建立起來了,我們集團所有的資產一直在運營,一直在提升、改進、優化,它是一個動態的過程。凱德相對國際化,愿意去優化我們的制度,不會說隨便一個人可以改變我們的系統。我們努力、敬業地一直在運營我們的商場,也不會好高騖遠,很夸張去做很豪華的項目,大概就是中高端的市場。

        觀點地產新媒體:運營有很多個指標,您比較關注哪些?

        陳永明:傳統運營肯定是看客流、銷售額,體量比較大的項目會看它的回報,人流也會進行細分,有沒有達到我的目的,市場定位會不會需要改變等等,這些我們會看。

        觀點地產新媒體:在運營過程中,凱德把租戶當成合作伙伴?

        陳永明:是的。我們越來越把自己看成一個服務商,而不是一個業主。我們把認為好的客戶引進來,給他們提供終生服務。

        所謂好,是指合適我這個項目的客戶,終生指在我的項目里面的時間,從他進來到離開,通過我們的服務,讓他可以在最好的狀態在我的平臺上有所表現。服務租客,是我們的重中之重。

        首先我們要找合適的租客,因為商家肯定會有更新迭代,我們找吸引消費者的經營主體很重要,我們一直在找,他來了我幫助他成功。

        另外,服務最后的客戶,也就是消費者,讓他覺得這里真的是一個很好的環境,我們會做很多活動、場景,讓他來了之后愿意再來。

        我們一直在找目標客戶,因為你總不能服務所有人,目標客戶群體定位好以后,就專心致志的服務他們。最后還是服務消費者,把這些商店招進來,服務好商戶,讓商戶可以很好地服務消費者。

        觀點地產新媒體:現在很多地產商也在強調“服務商”的身份。

        陳永明:中國房地產商從野蠻增長,現在慢慢變成服務了。從某種角度來說,中國的服務比海外更好。

        當然全亞洲最好的是日本和泰國,新加坡也比較好,我們這邊盡量追上來,希望可以超前。美國的服務很粗,東西放在這里要買就買,不買拉倒,和我們不一樣。

        觀點地產新媒體:凱德去年獲取了一些新的項目,看到的趨勢是更多獲取了一些綜合體項目,未來會不會也是這個趨勢?

        陳永明:是的。我們去年收購了騰飛,現在可以提供的產品更多了。以前提供住宅、商場、辦公樓,現在我們有產業園,現在就更完整了,不光是商業和住宅,還有產業。

        很多地方很看重產業園,因為產業園可以提供就業機會,可以提供公司收入、稅收等等。

        產業和辦公樓最大的區別是,產業園相對規模比較大,它可以專注于某一個產業來推動發展,這和我們一般的辦公樓有很大的差別。

        對我們來講產業就是一個產品,我們也有數據中心,也有物流、倉儲等等業務,我們現在希望打包做成一個綜合體放進去,形成一個大的項目,把所有東西全部放在里面,發揮產業的互動優勢。

        觀點地產新媒體:現在國內也在積極推動REITs落地,您覺得現在商業REITs的推出還面臨哪些問題?

        陳永明:目前中國的REITs試點主要針對公建、產業園,國家對純商業項目還沒有放開,希望慢慢來,但總歸是有了一個開始。

        我覺得這是件好事,因為現在國內老百姓投資的產品不多,我們這種做得比較穩健的,雖然不能給你20%、30%的回報率,但可以給你很穩健的回報率。

        對此,我們也很看重,因為我們在新加坡本身就是做這件事情的,通過很穩健的經營來滿足市場的需求,再把這個資產放到公募REITs平臺,這個生態圈就完整了,這個很重要,我們也很看重。

        觀點地產新媒體:也是退出很重要的一個通道。

        陳永明:對,退出方面我們把它作為一個重要環節做起來了,它就是個生態圈,應該這樣做。現在全世界,美國也好,新加坡、香港、日本、澳大利亞都有REITs,REITs必然會推出的。至于什么時候推出,怎么監管還需要時間。

        觀點地產新媒體:一直說凱德是商業地產的老師,現在十幾年過去了,國內涌現了一些新秀,像龍湖、大悅城、華潤,他們在運營方面有自己的優勢,您覺得凱德在這方面比較獨特的競爭力是什么?

        陳永明:凱德進入中國的時間很長,我們的優勢是,我們是一個不停在成長,推陳出新的一個體系。

        比如說我們過去幾年把資產賣給了印力,印力里面很多都是我們的人,龍湖也是。本土商業有很多做得很好,像大悅城,印力最近的項目也非常不錯,從這個角度來看,凱德很開心,共存共榮是好事,這個世界上沒有唯我獨尊的情況,唯我獨尊是不長久的,要共同成長。

        觀點地產新媒體:凱德也在嘗試聯合辦公,在中國,由于租金回報很低,聯合辦公發展有難度,您怎么看?

        陳永明:我們有自己的靈活辦公品牌奕橋Bridge+,2017年有了第一個項目,現在在中國有7個奕橋項目在運營,有一些在產業園區里面,有一些在辦公樓里面。我們不會把它稱為聯合辦公,對我們來講這是對客戶的一個服務。

        我們現在很看重如何讓客戶更加有彈性。如果租戶有新的擴張計劃,或者有一些階段性項目需求,都可以在奕橋里面辦公,培養新的團隊。真的成了以后,再到我的普通辦公樓里面。我會把你們說的聯合辦公當成以前傳統辦公的一個服務延展,對我們來講,奕橋是一個服務。

        在我們的物業里面,通過數字平臺APP拿到很多以前沒有的服務。比如說你是一個小客戶,租的地方不大,要開董事會,就可以在奕橋里面租一個會議室開董事會;如果有一些產品需要開發布會,但不想花很多錢去外面開,可以在奕橋里面做發布會;做員工的培訓,也可以在奕橋里面進行。

        所以,奕橋是一個服務,而不是說為了賺聯合辦公的錢。很多人問,現在最大的聯合辦公公司出現了問題,你們為什么還繼續做?對我來講,它是一個產品的延伸,我不把它看成一個獨立業務,而是一個服務。舉個例子,北京奕橋的租戶,到了上海出差,也可以在上海的奕橋定一個會議室。

        另外,我們希望通過奕橋建立一個社群,在我辦公樓里面的租客就是一個社群,可以了解他們的需要,更好地服務他們,滿足他們的需求。這個需求是兩方面的,既有硬的,也有軟的。軟的方面比如說給他不同的活動,硬件方面怎么改進,比如說我們在做園區的時候會發現我的客戶本來是做電商的,突然變成了做軟件的,或者變成了呼叫中心。通過奕橋和客戶的交流發現他的生態發生了變化,也知道他的員工組合,知道這些以后對我們來講有很大的意義。

        和客戶的交流可以讓我們改善硬件,對我們來講奕橋就是這樣一個載體。現在很多開發商也在做這樣的事情,它不單純是一個聯合辦公場所。我們下一步會關注創新創業、孵化器等等,集團也會有一些風投,看看這些企業中有沒有好的,能不能幫他們。

        觀點地產新媒體:凱德一定有一個很龐大的數據網絡作支撐。

        陳永明:這個很重要,我們不只是愿意孵化企業,也想孵化小商業,都在規劃藍圖中。

        觀點地產新媒體:未來聯合辦公的這部分業務有怎樣的發展計劃?

        陳永明:盡量在我們自己的物業里面做,我們會研究,如果合適就會做。

        撰文:陳玲    

        審校:勞蓉蓉



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